我們就是故事的述說者，做品牌的本質就是為客戶、為專案說故事。

我的公司叫薩巴卡瑪，我們就是故事的述說者，做品牌的本質就是為客戶、為專案說故事。品牌對我而言是對員工及消費者的承諾，做品牌就是在說故事，說一個未完結的故事。是不是一切事物都可以是品牌呢？我覺得答案是非常肯定的。

多年以來印刷都是做品牌廣告的方式，透過印刷媒介可以把商標或是產品圖片放在上面，臺灣的產業直到最近還是非常仰賴印刷媒介，尤其傳統產業，例如工具機、自行車等，但我覺得在這個媒介有點太久了，因為疫情迫使這些產業改變以往的作法。打造品牌就是要跟客戶互動，了解客戶跟消費者要什麼，進入消費者的心中一直都是做品牌的目標，要用什麼跟消費者做怎麼樣的互動，他會用什麼方式購買產品或服務，藉此滿足他的需求，我相信長久以來做品牌都是這樣的。

在這個進化史的下一個階段進入了網路時代，透過網際網路可以把產品賣給更多的受眾，網際網路擴大了溝通和接觸，更能擴展我們的品牌。互聯網世代就是我這個世代的終結，再來就進入社群網站的世代。我的女兒在1998年出生，他是屬於「Z世代」，Z世代和我這個世代是無法對話彼此了解的，Z世代又稱為自我世代「Me世代」，什麼都是關於自己，包括現在很流行的社群網站，像Snapchat、IG、抖音等。透過社群網站和追蹤者建立互動和關係非常重要，在線上建立追蹤者的社群，這些關係和互動越來越緊密，品牌也開始善用新的方式，和客戶建立起新的關係。

品牌是越來越靠近客戶，透過不同的媒介去掌控潛在的消費者，過去3-5年又有新的趨勢崛起，就是關鍵意見領袖，我們俗稱的網紅。網紅透過網際網路讓觀眾成為他們生活的一部份，他們也成為各位生活的一部份，他會告訴你錢應該用什麼樣的方式、花在什麼樣的地方，每一個意見領袖的追蹤者都代表了金錢，這又是一種新的和消費者互動的方式。

對於各位年輕的設計師及創作者們，今天存在什麼樣的機會呢？數位工具的成本越來越低、想法及點子變成企業想要的東西，對於新鮮人來說是很好的機會，因為你們有最具創意的想法。我自己是平面設計背景出身，所以我知道在以往的世界中，平面設計者是在薪資階層的底部，不過現在的情況完全不一樣了，新的數位工具的關係，透過工具我們有無限的可能，平面設計師會慢慢地在階層中往上爬，而且可能性無限存在。

想辦法打造強而有力的社群，才能有很多的受眾，在需要的時候他就可以捍衛及保護你的品牌，有一些產業在疫情當中開始成長，未來應該也會持續，比如線上支付、線上的網路安全、CDN及會議平臺等。我會建議在學習新事物的時候，特別強調線上品牌的管理，並且應該去涉獵心理學、人類研究等領域，因為做品牌變得更加人性化，情感的連結也越來越緊密，要知道線上的網友對什麼有興趣，怎麼樣可以把他們的喜好跟興趣變現。

品牌有關於說故事，我們在做各種品牌，不管做多久，到某個時機點都要做一些改變。

品牌有關於說故事，我們在做各種品牌，不管做多久，到某個時機點都要做一些改變。品牌就是一間公司或服務的外衣，我們的各種東西就是造型，我不能透過品牌告訴你要怎麼去做，但是我們可以用品牌的設計來表達我們想要傳遞的訊息，所以我們會協助客戶來改變它的品牌外衣。

就我個人來說，我比較喜歡做既有的品牌，而不是去打造新的品牌。首先第一步就是定位，我們會跟客戶溝通，了解客戶需要什麼？客戶要的東西夠實際嗎？以時尚來講，要走向GUCCI這種永恆經典的類型，又或者選擇走在最前端的潮服設計，不管哪一種都只是一種選擇罷了。

雖然客戶最大，但還是要不斷地跟客戶提出問題，所以正確的印象很重要，另外是要如何在市場脫穎而出，第一步就是去蕪存菁。我們在做品牌再造的時候會有三種狀況，第一是延續性，品牌沒有遇到大問題，但是因為時代的改變需要做一些變化，例如星巴克一直有人魚的圖像，然而品牌越來越有名甚至不需要名字了，所以就把名字去除只剩下人魚；第二個情況是需要新的方向，可能不是遇到重大的狀況，只是有什麼原因需要做升級改造，像Exxon、Mobil在合併的時候就做出一些改變；最後一個情境就是遇到問題了，BP這家英國石油公司一開始是潮流的感覺，但隨著時間他的形象已經變了，後來因為考慮環境保護的因素，他們就把這個考量納入Logo的設計。

這是在臺北大稻埕的一間中藥行，很多日本觀光客喜歡去買中藥製成的牙膏，他們覺得很不好意思，因為日本人的設計都很厲害，但他們的包裝不是那麼漂亮。那時候我們很興奮，覺得可以做復古造型的包裝設計，但客戶說不要，因為經歷三代的經營，希望有嶄新的形象設計，我在設計的時候，一定要讓設計是有意義的，所以我查了一些書，在包裝設計時那些點就是穴位的代表。這個客戶就是為傳統形象做再造，在保留既有傳統元素的情況下，給予一個現代感的包裝設計。

蜷尾家的老闆跟我一樣是光頭，他是第一位把日本霜淇淋引進臺灣的，光頭老闆沒有遇到特別的問題，只是他希望能夠擴展業務，因為他想要到日本開店，所以利用機會為品牌做改良再造。光頭老闆是一個熱忱的人，他剛開店的時候，有一個人幫他在燈籠上提了這個字，所以他覺得Logo的字體應該用這個字體，而不是隨便使用其他的字體，同時也幫他做品牌標誌的規範。他們在7-11販賣的期間限定商品是跟杜老爺聯名，當初設計的時候是以把冰淇淋帶回家概念來設計，當他們要去日本擴展業務的時候，我們就決定用大家最熟悉的富士山來設計，所以有時候也不是做很革新的改變，只是把原有的東西做得更好。

接著是臺中起家的夏慕尼餐廳，因為品牌的時間久了，所以想做一些改變，客戶說一定要保留羅曼蒂克的元素以及法國的感覺，但原本的樣子對我而言一點都不法國。夏慕尼已經很知名了，我們覺得他的中文名字沒有那麼重要就把他縮小，並且把歐化元素放大，靈感來自於法國街頭的一些指標，另外他們很喜歡方塊的設計，所以就把它保留下來了。此外，我們很高興能說服客戶把粉紅色拿掉，即使做新東西還是要保留舊有的元素，並且重新拍照讓照片更符合我們的設計，這個客戶就是對原有造型做了重新的定義跟再造，把關鍵的元素保留下來但有一個新的感覺。

做品牌再造的時候，一定要考量這三點問題，有延續性嗎？還是有新的方向？或是有其他各種問題？這些都要了解清楚。

設計師在設計的時候，必須要傾聽客戶的心聲，了解客戶的痛點、客戶喜歡什麼，而不是像無頭蒼蠅一樣投入在設計中。

我是羅技的首席設計師，今天想透過同時是設計師、老師，也是科技專家的John Maeda的話「設計不只是要在乎使用者，也要在乎客戶」來準備我的演講。設計師在設計產品的時候，談到的人其實是使用者；但從公司角度，他們講的人其實是客戶，客戶體驗有很多面向，包括了業績、財務以及客戶支援等，消費者的體驗是比較廣，而且比較完整的。

我想要問大家設計的用途是什麼？是希望能啟發人心，還是做出產品，是能提升銷售、要創新，還是要讓東西看起來更漂亮？這個問題我每次問學生，學生們說設計是希望能讓世界變更好、更漂亮，但是大部分的資深設計師都說希望能夠提高業績。為什麼會問這個問題？因為我認為設計一定要有長遠思維，否則會和現實脫離。

我覺得設計師必須要學習商業，IBM設計師Phil Gilbert說：「很多人不把設計當作商業的一部分，但是如果你在會議當中不能有一席之言的話，你的影響力就會下降。」IBM需要好的設計帶來好的業績，他們也知道設計的價值，但是他們在融入設計的時候，做法比較不同，他們是向業務端展現設計是很有價值的，可以提高客戶回客率，提高客戶的滿意度，其實就是改變設計這個字，讓業界能夠了解設計對於業務業績的好處。

設計其實是在成品做了90%後才開始做的，就是把東西變得更漂亮，我2004年在學設計的時候，以及2008年進入業界都還是這個階段，目前在臺灣也是這個情形。公司做的是提升設計的地位，現在設計可以跟行銷、財務還有規劃相提並論，也因為設計比較早加入開發專案的流程，所以設計的影響會比較大，這個階段我稱為以使用者為中心的設計。很多公司像是騰訊、Apple、阿里巴巴等，都是以設計為中心的公司，他們在乎的不只是使用者的體驗而已，而是希望能夠滿足所有的需求。

我覺得設計不只是直覺及感受而已，而是要尋求回饋的意見。設計其實就是聽客戶的心聲，持續地測試，最好的設計產品就是經過持續地學習及測試才產生的。這個流程其實可以降低失敗機率，但現在的設計師，通常著重自己做設計而不是傾聽客戶的心聲。多數公司還是依靠原型來進行內部展示，讓老闆知道他們在做什麼，而不是用這些原型還有想法讓使用者測試，這樣就無法做出卓越的設計產品了。在設計產品的時候，必須要把客戶的體驗記在心中，應該要把實體、數位以及服務中間無形的隔閡打破才能設計好的產品，設計師的工作就是要創造好的舞臺，好讓客戶能體驗我們的產品。

設計師在設計的時候，必須要傾聽客戶的心聲，了解客戶的痛點、客戶喜歡什麼，而不是像無頭蒼蠅一樣投入在設計中。我們要以客戶的角度來看產品，在客戶決定體驗我們的產品的時候，會問自己一些問題，比如說這個適合我嗎、我是否買得起、我是否現在需要、這個好不好、有無其他選擇等，所以設計師的工作就是要能發揮影響力，讓公司回答這些問題，整個體驗過程必須要完備，要能夠經過精心設計，比較能讓客戶買單。

我覺得設計師要學習商業的語言，了解經營業務的人，一起合作並且用設計的思維替客戶創造好用的東西，設計師應該提升價值而不是做出很好看的東西而已，要做到這一點，要串起公司所有環節，來改善客戶的體驗，不只是設計產品本身而已。現在的設計師應該要學的是綜合的技能，這種混合型的設計師是我們需要的，這樣我們才能接近客戶、接近業務端，設計師才能得到更多的資源，能夠在跨領域的同時，又保有非常深的知識的設計師，就能在業界跟公司做出最實際的影響。如果客戶喜歡你的產品，或是使用你的產品，就代表你這麼做就對了，如果公司能夠賺更多的錢，就會投入更多資源到設計當中，那設計也能成長，最後客戶也會受益。

每人都是具有想像力和創造力的，然而就像養一株植物，如果不去灌溉或是給予養分，想像力或是創意有可能會消失，我們不能依靠出生就擁有創造力而不再去精進自己。

我把演講的重點放在個人內化，要如何培育自己的創造力。各位可能會覺得培養創意這個題目是非常熟悉的，但我想教導的是要如何在設計產業上維持這股創造力的動力，尤其是當你進入設計業十年、十五年後，創造可能會疲乏，要如何讓自己不斷地培養自己的創造力。

首先來談創意的定義，「有想像力的方式創造出全新、意想不到，對創造者而言是有幫助或有實際效益的商品」這是我最喜歡對於創意的定義，如果商品非常漂亮，但在市場上不具有任何的新穎性，那就不能稱為創意。

很多人會說右腦是負責掌管創意的部分，左腦負責掌管比較務實的面向，我比較不認同這個想法，我認為它依靠的是我們綜合整體來進行一些設計和評估。創意涵蓋了四個部分，包含想像力、聰明、智慧以及個人經歷，最重要的就是個人經歷，它包含每個人生活中遇到不同的事物所得到的靈感和啟發，也因此個人經歷的部分是每個人可以和其他人與眾不同的地方。

我想每人都是具有想像力和創造力的，然而就像養一株植物，如果不去灌溉或是給予養分，想像力或是創意有可能會消失，我們不能依靠出生就擁有創造力而不再去精進自己。在奎艾特設計工作室中，我們認為創意和專業技能合起來是一個好的設計師必備的條件，再細分會發現創意的比重再更高一些，因為我們認為專業技能可以透過後天習得，創意要培養是比較困難的，所以我們更注重每一個人獨特的創意。專業技術當然也很重要，但是相較於創意，如果沒有創意有再多的專業技能都沒有辦法實現；相反地，如果有創意，再透過專業技能當作工具就可以實現創意。

創意其實來自生活中的各個部份，透過生活可以得到靈感的啟發。重點不是從哪裡得到靈感，而是如何使用這些靈感然後實際地用在商品裡。其實就像各位人生一樣，人生不可能是一條平坦的大路，它不會是線性的，它一定一條迂迴曲折甚至是充滿挫折的道路，可能需要花很多時間，才能找到自己理想的人生伴侶、工作等。

身為設計師並不是一般朝九晚五的上班族，就算下班身為設計師腦中還是有很多新穎的想法，它其實會變成一種態度及生活型態。我要鼓勵各位踏出自己的舒適圈去探索不同的新知，有時候要逼迫自己勇敢踏出去，才可以接受更多不同的資訊進而激發出自己的創意。踏出舒適圈的定義非常廣泛，例如讀一本新的書、認識一個新的朋友、去一些新的地方等，我指的踏出舒適圈是去學一些普遍的新知。

同時我也鼓勵各位要認識不同的產業，比方說在汽車設計產業一定也會參考建築作品、時尚、電影還有大自然等，我們不只是看同樣產業中其他競爭者的產品，如果只這樣做最後可能也只是得到類似、相同的點子，甚至最糟糕的是和同業競爭者設計出類似的產品；相反的，參考同業者的產品是希望看出目前的趨勢是什麼，以及避免做出類似的設計。

接著談到如何善用科技幫助自己培養創造力，在資訊爆炸的時代可以迅速透過網路得到資訊，相反地也有一些缺點，因為過度依賴Google，我們不見得會記得一些重要資訊。比方說Google Map，如果要找點到點之間行走的路線，Google Map一定會導向最快的路徑，但是如果要得到一些新的體驗，其實應該要脫離原本的路線。在巴黎有一些非常美麗的街景，絕對不是Google Map上帶你走的路可以看見的，很多都需要靠自己去探索，就像我們會說終點並不是最重要的，到終點中間的過程才是。

過去會認為人工智慧和人是不同的，人工智慧是非常聰明而人類是非常有創意的，但是隨著科技的進步，人工智慧和人類的界線越來越模糊。比如目前人工智慧的應用上，有一些是具有自我學習能力的工具，雖然還無法和人類相比，但是它們已經變得有創意了，我認為未來它們很有可能會取代人類。對於設計師而言，重點應該是如何使用這些工具，如果我們能善用人工智慧的運算能力及人類的創造力，未來就能夠開創出不同的機會。

要對永續發展目標做出貢獻，就必須要對人們的情感做出連結，如果對一個東西沒有產生情感的連結，那你怎麼會去保護、保存他？

我小時候在九州長大，那是比較鄉下的地方，小時候不懂得大自然非常珍貴，所以很嚮往去大城市發展，因此我到東京念書，後來又到哥倫比亞大學念書，那時候我就決定要踏上建築設計這一條路。

我任教的是產品設計跟室內設計的課程，我教學的主要目的是想讓學生能有批判性的思考，讓他們能夠自發性地去想像一些不同的點子。我想先談論設計的流程，不知道大家對「線性和非線性」熟不熟悉，我們在談設計的時候很常談到這兩個字。其實線性設計跟我們想像的不太一樣，不是很努力地鑽研和設計就會達到最終的目標，反而是你會先從第一步到第二步，再回顧前面的步驟，並繼續往後面的流程前進。非線性的設計流程是怎麼樣的呢？是一開始不去設想最終的目標，而是且戰且走，沿途想到的就去做，做出來的可能是一開始完全沒有想像到的設計成果。

現在當了老師，我也會把我的老師的話傳達給學生，像是來自東京大學的小山老師說過：「一個建築它最美的狀態，就是它存在你腦海中的時候，而建築做的一切過程都是為了要達成那個最美的想像」。另外一位是我在哥倫比亞大學的教授Peter，他告訴我不用一直去想成品做出來是什麼，只要一直不斷去嘗試，這樣的教學方法是我以前從來沒有想像過的，因此我愛上了這個方法。透過數位的科技、非線性設計的流程去思考，創造出了一些東西，有時候我也不知道是什麼但我就是好喜歡。

我在美國的時候參加設計比賽，它要設計一個新媒體的學校，我使用數位工具去設計出不同的空間，作品也獲得遠東建築獎。當時我感受到價值觀的衝突，我思考身為一個建築設計師，其實可以利用科技和數位設計達到不同的成果，可是這又讓我思考做建築的意義到底是什麼呢？於是我又到西班牙巴塞隆納的建築設計學院向Vicente老師求學，他告訴我以前我們會說形式是遵循功能產生的，但是形式應該是遵循能量而產生的。

從美國到歐洲再回到亞洲的職業過程，我發現透過數位設計結合永續會帶給我們不同的創造空間跟機會，我開始思考我自己的職涯歷程，發現如果大家都可以運用數位設計的概念，其實每一個人都可以做出很好的作品，那問題就在，如果每一個人都可以透過這樣的輔助來做出作品，大家的作品不就都一樣了嗎？我們要怎麼找出屬於自己的特色呢？我身為亞洲設計師要怎麼樣顯得突出，是要思考的問題也是最核心的價值。

2019年一個叫Living Lab的計畫，是一個比較實驗性質的東西，我們跟華山的站貨場合作，之所以分享的原因，是因為我們想要找出可以去與聯合國永續發展計畫的一些契機，展覽的名稱叫做Future is now，也是我們透過機會找到可以在SDG上使力的點。這個展覽主要目的是邀請大家貢獻不同的力量、分享不同的知識，讓我們用最少的資源達到最接近與聯合國永續發展目標。回想起計畫最棒的部分就是他讓我做出不同的實驗，對我來說我們認知的氣候危機不是被動地做出因應的方式，而是我們也可以主動地做出改變。這樣的契機之下設計出來的東西有更多價值，最終來說設計師就是要讓人們感到快樂，要對永續發展目標做出貢獻，就必須對人們的情感做出連結。

時尚是一種藝術，藝術應該要有它的意義與目的，而不是用過即丟的東西。

我來自紐西蘭，是一個非常好的地方，自然環境的包圍帶給我們很多的樂趣跟靈感。從小到大永續概念對我們是一種常態，衣服如果破了就會自己去縫補，我的媽媽也會幫我們織毛衣，我們有很多衣服都是從其他家人那邊傳過來的。

1995年的時候，我突然對電子樂RAVE CULTURE很有興趣，這些文化當時在歐洲風行，在紐西蘭它是一個很新鮮的潮流，很少人投身這個領域。我那時投身電音RAVE的世界，當時Photoshop、Illustrator都是全新的工具，我們就用全新的工具創造出全新的東西，發展完全不同的風格。我開始當DJ，做了自己的混音帶，也製作服裝。那時候成衣店沒有賣褲管超級寬的牛仔褲，所以我就幫自己還有朋友們製作，我意識到自己對時尚非常感興趣，從高中畢業就想進入時尚學院。

2001年很重要的事情就是遇到了我的老婆，也拿到第一份紐西蘭內衣品牌Jockey的正式工作，這份工作讓我看到時尚真正的面貌，也意識到時尚產業對環境有怎樣負面的影響。2005年時我跟老婆建立了自己的時尚品牌MisteR，在紐西蘭及澳洲當地製作復古風格的衣服，我們建立起三項原則：第一是一定要在當地製作，而不是發包到海外，由不認識的人在我們不了解的地方製作成衣；第二是希望使用天然纖維；第三則是要確保產品的品質，我不明白為什麼現在很多成衣都很容易壞掉，為什麼製作產品的時候沒有想到延長它的壽命。

接下來是我人生的轉捩點，我來自基督城，2011年的時候基督城發生了一場大地震，整個市郊區幾乎被夷為平地，我跟老婆當時有點迷失方向。當時我們想要逃離地震，逃到哪裡呢？我們逃到臺灣。我們希望到臺灣能改變我們的環境，為什麼要說我的個人背景呢？首先，我的家人教會我要用心設計；紐西蘭教會我喜歡周遭的環境；RAVE的文化教會我創新；JOCKY品牌的工作經驗讓我看到時尚產業對於環境的影響；我們自己的品牌聚焦在永續發展的想法上；基督城的地震讓我們意識到大自然的威力，其實大自然隨時可以讓人類毀滅。

我雖然身為時尚產業的一部份，但時尚產業對環境的影響一直讓我很掙扎，根據世界自然基金會表示，時尚產業對環境的影響是世界所有產業第二大。時尚產業對環境最大的破壞來自漂白、染色，以及製作過程會有不同的污染產生，再來就是種植棉花時使用的殺蟲劑，所以在教書時我希望學生意識到這點。

生產一件T-shirt要花費2720公升的水，這其實是你三年喝水的量。在英國每週會丟棄1300萬件的衣服，但每件衣服平均只穿了四次。接受到這些負面資訊其實很難再去考慮這些問題，因為實在太難想像了，問題實在太大了，我希望學生能更關注問題，了解即將進入的產業會對世界造成什麼影響。我大部分的衣服是自己做的，但買衣服的時候我一定會看它的標籤，很多人不會檢查標籤上面的內容，看到喜歡就買了，但了解衣服的成分、是誰製作的、在哪裡製作的是很重要的，教學的時候我一直向學生強調這點。

現在有很多纖維、材料長期而言對環境比較好，我最喜歡的例子就是Kings of Indigo，他們在永續方面做得非常好，這是一家來自阿姆斯特丹的品牌，每一件成衣在販賣時都會列出資訊，並且經過PETA組織認證是沒有傷害動物的，如果每一件衣服我們都能夠取得這樣的資訊那該有多好。副料的東西也能造成很大的影響，所以我也會鼓勵我的學生在做決策的時候能夠多想想，雖然看起來影響不大，可是如果我們每一個人都能選擇對環境影響更小的產品，其實就能造成很大的變化。

我鼓勵學生去思考製作這件成衣的人是誰、這一些勞動者的工作條件、工作環境如何，我覺得非常重要。我自己很喜歡的紐西蘭品牌Kowtow，他們的網站上面可以看到關於這方面的資訊，也寫到他們的設計哲學，他們運用循環設計的想法，用了很多回收材料等。如果網站上面提供資訊變成法律上的要求，是不是也會造成很大的影響，因為消費者有更多資訊去做出更好的選擇。

接下來提到重新使用、修補、回收的概念，patagonia這個品牌之前在紐約時報刊登廣告，上面寫的是「不要買這個外套」，但是下面的小字寫道「不要買這件外套，穿你舊的外套」、「把你舊的外套拿去修補」或是「你先回收你的舊外套，再去買一件新的外套」，我看到的時候非常震撼。另外我很喜歡這間公司的原因，是他們有一臺縫補車會四處幫別人補衣服，大部分是修補他們自家的產品，修補的概念在以前是常見的，但是現在大家好像都忘了怎麼做。

我們要走向慢時尚，就算現在全世界的品牌全都變成100%永續，還是沒辦法解決現在的問題，因為我們最大的問題是買太多的產品，消耗的節奏太快了，因此要買比較少的產品，並且製作能夠長期使用的產品。當然不是要回去那個年代，但我想我們要找到一個平衡。

世界面臨一個轉捩點，我認為這是很好的機會讓我們做出改變，所以我們能夠把焦點放在環境、彼此身邊以及社群上面，讓世界變得更好，其實我覺得永續發展能夠變成一個常態。最後這句話我每次都會跟學生分享，「不管在哪個領域，真正的公益反映的是關懷，關懷反映的是我們對於自己、他人還有生命的態度」。現在大家在社群媒體上，都過於關注自我，忘了其他人的存在，但如果能夠退一步看到整個環境、看到他人、看到這個地球，能夠讓世界變得更好。時尚是一種藝術，藝術應該要有它的意義與目的，而不是用過即丟的東西。